Vergleichende Werbung: In den USA sorgt sie regelmäßig für Erheiterung, in Deutschland war sie lange Zeit komplett tabu. Während sich große Unternehmen dabei für alle Beteiligten lukrative Humorgefechte liefern, kann für kleinere Unternehmen ein Vergleich mit der Konkurrenz tatsächlich ein Problem darstellen. Was darf ein Unternehmer also tatsächlich über die Konkurrenz sagen, und was nicht?

Dem ganzen liegt als Grundproblem eine rechtliche Abwägung zwischen der Meinungsfreiheit des Unternehmen, dass sich äußert (Unternehmen A), und den „berechtigten Interessen“ des Unternehmen, über das geredet wird (Unternehmen B).

Immer verboten: Beleidigungen und falsche Tatsachenbehauptungen

Wenn diese Abwägung zu Gunsten von Unternehmen B ausfällt, ist die Äußerung von Unternehmen A nicht erlaubt. Ohne große Diskussionen ist das in der Regel der Fall, wenn es um eine Beleidigung geht („Bei Unternehmen B arbeiten nur Vollidioten“), oder um eine falsche Tatsachenbehauptung. Tatsachenbehauptungen sind dabei alles, was sich – zumindest theoretisch – beweisen lässt. Beispielsweise „In dem Mineralwasser von Unternehmen A sind Rückstände von Pestiziden“. Wenn die Behauptung nicht stimmt, ist sie erst einmal nicht erlaubt. Wichtig dabei: Wer behauptet, muss es auch beweisen können.

Falsche Angaben über das eigene Unternehmen oder die Konkurrenz sind auch im Wettbewerbsrecht nach § 5 UWG („Irreführende geschäftliche Handlungen“) ausdrücklich verboten.

Meinungen

Grundsätzlich darf jeder seine Meinung äußern. Die Abgrenzung zwischen Meinung und Beleidigung ist dabei fließend. Solange ein Bezug zu einer sachlichen Auseinandersetzung besteht, ist dabei relativ viel erlaubt. Hierzu könnte man aber einen vollständig eigenen Artikel schreiben. Ein Beispiel, bei dem Meinungsäußerungen auch im Wettbewerb relevant sein werden, sind Boykottaufrufe: Diese sind unter Umständen erlaubt. Dazu hat das Bundesverfassungsgericht bereits Ende der 50er Jahre ausführlich Stellung genommen (BVerfG, Beschluss vom 15.01.1958, Az. 1 BvR 400/51 https://www.bundesverfassungsgericht.de/SharedDocs/Entscheidungen/DE/1958/01/rs19580115_1bvr040051.html).

Wettbewerb: Wahre Tatsachenbehauptungen

Ein häufigeres Thema in der vergleichenden Werbung sind wahre Tatsachenbehauptungen. Dazu gibt es den Grundsatz, dass die vergleichende Werbung dem Kunden gegenüber auch nicht irreführend sein darf. Genaueres ist dazu auch im Gesetz festgehalten (§6 UWG).

So muss sich vergleichende Werbung auf objektive, nachprüfbare Eigenschaften beziehen und sich auf vergleichbare Waren beziehen. Verboten wäre also „Unsere Mitarbeiter sind kompetenter als die von Modehaus B“ oder „Bei uns sparen Sie mehr Geld als bei Baumarkt B“.
„Kompetenz“ als allgemeine Behauptung ist eine subjektive Bewertung, keine objektive Eigenschaft. „Sparen Sie Geld“ ist zu allgemein, da keine konkreten Waren oder Dienstleistungen verglichen werden. Die erlaubten Behauptungen dazu wären beispielsweise:

„Unsere Mitarbeiter sind alle ausgebildete Meisterschneider, die von Modehaus B nicht“ oder „Bei uns kostet die Motorsäge Modell X 600 Euro, bei Baumarkt B kostet sie 700 Euro“.

Bei den verglichenen Waren muss nicht zwingend ein konkretes Produkt verglichen werden. In der Autoindustrie wird häufig geworben mit
„Der größte Kofferraum seiner Klasse“.

Auch hier sollte man jedoch vorsichtig sein: Es kommt darauf an, wie der Durchschnittsverbraucher die Aussage wahrnimmt. Gerade bei der Einteilung von Produkten in Klassen oder Gruppen ist beispielsweise die Autoindustrie sehr kreativ, dort gibt es regelmäßig neue Klassen, wenn die alten nicht mehr ausreichen („Kleinstwagen“, weil die Kleinwagen alle zu groß werden, „Mini-SUV“). Ich kann mir daher nicht einfach die Klasse „Mini-SUV mit einer Kofferraumgröße von bis zu 144 l“ erfinden, um mit meinen 144 l immer der größte Kofferraum der Klasse zu bleiben.

Auch Verunglimpfung von Wettbewerbern ist grundsätzlich nicht erlaubt (§4 UWG).

Wenn Audi also in den USA wirbt mit „Es gibt einen Aufsteiger und einen zweiten Sieger……Unsere Freunde von BMW wissen genau, wie sich das anfühlt“ dann wäre das in Deutschland verboten. Man kann auf den Humor des Mitbewerbers hoffen, riskiert aber auch die oft teuren Folgen (dazu unten mehr).

Dazu hat gerade das Landgericht Hamburg eine Entscheidung gefällt (Urteil vom 09.07.2019, Az. 406 HKO 22/19).

Dort hatte die Qualitätsgemeinschaft Bio-Mineralwasser, die ein Qualitätssiegel für „Bio-Mineralwasser“ vergibt, behauptet, dass es sich bei dem entsprechenden Qualitätssiegel der SGS Institut Fresenius GmbH um ein „Schein-Bio-Siegel“ handele. Daraufhin hatte das Fresenius-Institut die Qualitätsgemeinschaft verklagt. Das Gericht hat entschieden, dass auch wahre geschäftsschädigende Behauptungen nur dann in Ordnung sind, soweit ein sachliches Informationsinteresse dahinter steht. Dabei muss sich der Äußernde aber in der Art und Weise der Äußerung zurückhalten. Es wäre also in Ordnung gewesen, sachlich zu sagen, welche Anforderungen nicht erfüllt werden, aber die Bezeichnung „Schein-Bio-Siegel“ war zu sehr übertrieben.

Was kann ich gegen verbotene Äußerungen tun?

Als Unternehmen B, das Ziel der vergleichenden Werbung ist, kann ich mich gegen verbotene Äußerungen gut wehren. Insbesondere kann ich vom Unternehmen A verlangen, dass es die Äußerungen in Zukunft unterlässt. Das geschieht außergerichtlich per wettbewerbsrechtlicher Abmahnung, vor Gericht per einstweiliger Verfügung oder Unterlassungsklage. Wenn die Äußerungen nach einer abgegebenen Unterlassungserklärung oder einer Entscheidung des Gerichts noch wiederholt werden, drohen saftige Vertragsstrafen, Strafzahlungen (bis zu 250.000 Euro pro Einzelfall) oder sogar Haft.

Außerdem kann Unternehmen B die Kosten für die Abmahnung und eventuellen Schaden, der durch die Werbung entstanden ist, von Unternehmen A zurückverlangen.

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Rechtsanwalt Sebastian Steinmann
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